Das sollten Angebotskonzepte enthalten – und das nicht!

Beitrag von Dr. Alexander Seyferth am 27.07.18 11:03 Uhr   |   Themen: Akquise im öffentlichen Sektor
Dr. Alexander Seyferth

dtad-blog-das-sollten-angebotskonzepte-enthalten-und-das-nicht.jpgBesonders bei Ausschreibungen komplexer Produkte, Dienstleistungen oder Baumaßnahmen verlangt der Auftraggeber oftmals detailliert ausgefüllte Fragebögen oder gar vom Bieter zu formulierende mehrseitige Konzepte – Grund genug, sich einmal genauer mit dem Thema zu beschäftigen.
Im Folgenden möchte ich Ihnen darlegen, worauf Sie bei der Erstellung von Konzepten oder beim Ausfüllen von detaillierten Fragekatalogen achten sollten, um Ihre Chancen tatsächlich optimal zu nutzen! 

Der Anteil der Ausschreibungen mit zusätzlich zum Preis aufgeführten Wertungskriterien nimmt kontinuierlich zu. Gemäß einer Datenbankauswertung des DTAD Deutscher Auftragsdienst AG aus dem Herbst 2016 wird bei circa der Hälfte aller Ausschreibungen mindestens ein weiteres Bewertungskriterium für die Zuschlagsentscheidung herangezogen, und das mit steigender Tendenz.

In der Regel basiert die Bewertung der weiteren Kriterien auf der Auswertung der verlangten Konzepte oder Angaben in sogenannten A-B-I-Katalogen. In guten Ausschreibungen finden Sie relativ detaillierte Angaben dazu, anhand welcher Anforderungen die Vergabestelle ihre Punkte vergibt. Häufig ist es aber so, dass nicht klar nachvollziehbar ist, wie die Vergabestelle eigene Wertungsvorgaben wie „30 Prozent Qualität“ oder „20 Prozent Service“ prüft und einordnet. In diesen Fällen sollten Sie immer mittels einer Bieterfrage um Aufklärung bitten. Es ist schließlich entscheidend zu wissen, an welchen Anforderungen Sie Ihr Angebot ausrichten sollen.

Erst analysieren, dann schreiben

Gesetzt den Fall, wir wissen aus den Vergabeunterlagen, worauf es der Vergabestelle ankommt, ist es zunächst wichtig zu analysieren, welche Produkte und Konzepte aus meinem Haus am besten zu diesen Anforderungen passen. Um das optimal entscheiden zu können, trage ich die gesamten Anforderungen aus dem Leistungsverzeichnis in einem Überblick zusammen. Ich markiere ohnehin alle Vergabeunterlagen mittels eines Vier-Farb-Systems: Die konzeptionellen Anforderungen markiere ich grün, die formalen Anforderungen und Fristen blau, alle preislichen Aspekte gelb und alle vergaberechtlich relevanten Punkte rot. Dabei nimmt der konzeptionelle, grün markierte Bereich einen umso größeren Umfang an, je größer der Bewertungsanteil abseits des Preises ist. Oder anders herum: Wenn eine Ausschreibung zu 100 Prozent über den Preis vergeben wird, werde ich meinen grünen Stift kaum brauchen, vom Eignungsnachweis anhand von Mindestkriterien einmal abgesehen.

Habe ich viele grüne Markierungen vor mir, findet die Vergabeentscheidung hier im Wesentlichen über diese „weichen“ Kriterien statt. Nur selten macht es Sinn, bei solchen Ausschreibungen sehr preisaggressiv zu agieren – es sei denn, die Bewertungsmatrix honoriert günstige Angebote um einige wenige Punkten besser als teurere Angebote mit vielen Punkten aus den übrigen Kriterien. Ob dem so ist, lässt sich am besten erkennen, indem Sie eigene Angebotsvarianten an der jeweiligen Bewertungsmatrix durchspielen.

Das Ziel Ihres Konzepts: Punkte, Punkte, Punkte!

Wenn ich also weiß, welche Anforderungen die Vergabestelle an mein Konzept hat und mit welchem Ansatz ich an die Ausformulierung gehe, achte ich zunächst darauf, dass alle Punkte, die ich in der Leistungsbeschreibung grün markiert habe, auch Niederschlag in meinem Konzept finden. Nur für Anforderungen, auf die ich auch in meinem Konzept eingehe, kann ich überhaupt Punkte bekommen. Also ist die Vollständigkeit der Angaben eines der wichtigsten Dinge, die ich stets beachten muss! Es nützt nichts, wenn ich beispielsweise das sicherste elektronisch gesteuerte Türschloss des gesamten Marktes verbaue, im Konzept aber vergesse, mich zu den Sicherheitsanforderungen zu äußern. Dann muss die Vergabestelle dieses Kriterium mit null Punkten bewerten! Daher ist es so wichtig, die Übersicht über die Anforderungen zu behalten und sicherzustellen, dass ich mich in meinem Angebot zu jeder einzelnen Anforderung positioniere.

Ein weiterer wichtiger Aspekt: Beschreiben Sie die Vorzüge Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistungen so präzise und so kurz wie möglich. Gehen Sie davon aus, dass da ein Mitarbeiter der Vergabestelle an Ihrem Konzept sitzt, der sehr schematisch vorgeht: Er setzt ein Häkchen hinter jede Anforderung oder nimmt streng nach dem Anforderungskatalog die Punktevergabe vor. Daher ist es am besten, wenn Sie auf Vertriebsprosa weitestgehend verzichten und vor allem darauf achten, dass Sie eine klare inhaltliche Positionierung vornehmen, die möglichst eindeutig bewertet werden kann.

Tipp: Übernehmen Sie sogar ganze Formulierungen aus der Leistungsbeschreibung in zustimmender Form – so steigen Ihre Chancen, die maximale Punktzahl zu erreichen.

Sie wissen schon: Der Wurm, der Fisch und der Angler

Denken Sie bei der Konzeptionierung Ihres Angebotes auch unbedingt an die gute alte Vertriebsgeschichte von dem Wurm, der dem Fisch schmecken muss und nicht dem Angler. Das bedeutet, dass Sie nicht den Fehler machen sollten, die aus Ihrer Sicht besonderen Vorzüge Ihres Angebotes hervorzuheben. Sie müssen sich vielmehr ausschließlich daran orientieren, welche Anforderungen die Vergabestelle an das Produkt stellt.

Ein Beispiel:

Eine Vergabestelle schreibt die Lieferung vor Farblaserdruckern mit Vor-Ort-Service für drei Jahre aus. Die Bewertungsmatrix sieht vor, dass der Produktpreis zu 80 Prozent in die Bewertung einfließt, die konzeptionellen Angaben zum Vor-Ort-Service zu 20 Prozent. Der Service wird gesondert abgerechnet und ist kalkulatorisch von der Vergabestelle auf 20 Einsätze pro Jahr taxiert.

Ein Bieter gibt ein hochpreisiges Angebot für einen sehr hochwertigen Farblaserdrucker ab, dessen Service allerdings ebenfalls hochpreisig ist. Der Anbieter versichert aber in seinem Konzept, dass bei diesem Produkt Serviceeinsätze so gut wie ausgeschlossen seien, da das Gerät praktisch immer funktioniere. Ein anderer Bieter offeriert ein günstiges Modell und schildert seinen guten Vor-Ort-Service anhand der Leistungsbeschreibung detailliert, aber nicht ausschweifend in seinem Konzept. Dabei verschweigt er allerdings geflissentlich, dass sein Laserdrucker seine Tücken hat und erfahrungsgemäß alle zwei Wochen ein Techniker bei der Behörde vorbeischauen muss. Da er sein Angebot aber an der Ausschreibung ausgerichtet hat, bekommt er den Zuschlag und freut sich über einen profitablen Auftrag, auch wenn er sich im Verlauf der nächsten drei Jahre immer mal wieder anhören muss, dass seine Mitarbeiter die Behörde gefühlt etwas zu häufig mit ihrem Besuch beehren …

Achten Sie also darauf, worauf es der Vergabestelle in der jeweiligen Ausschreibung ankommt, und richten Sie danach auch ihre konzeptionelle Beschreibung aus! Der Kunde, also die Vergabestelle, definiert, was sie haben will und nicht Sie, indem Sie etwas anbieten, was allein aus Ihrer Meinung für den Kunden am besten ist! Wenn Sie unvermeidliche Probleme bei der späteren Leistungserbringung bereits absehen können, dann thematisieren Sie das nach Zuschlagserhalt und sehen Sie zu, dass Sie gemeinsam mit der Behörde eine Lösung finden. Dann haben Sie den Auftrag sicher und schulden im Fall des Falles genau das, was in den Leistungsanforderungen stand und wozu Sie sich in Ihrem Konzept verpflichtet haben – nicht mehr und nicht weniger!

Ihre Checkliste für die konzeptionelle Angebotserstellung  checkliste-konzeptionelle-angebotserstellung.jpg

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